Em novembro de 2022, o escritor e ativista digital canadense-britânico Cory Doctorow publicou um ensaio nomeando algo que milhões de pessoas sentiam mas não conseguiam articular com precisão. O termo era enshittification, combinação deliberadamente impolida de palavras que descrevia o ciclo de deterioração das plataformas digitais. O ensaio foi republicado em março de 2023 no Wired, no The Guardian e no Financial Times. Em janeiro de 2024, a American Dialect Society elegeu enshittification a palavra do ano de 2023. O Macquário australiano repetiu o reconhecimento em 2024. Em outubro de 2025, Doctorow publicou o livro Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What To Do About It, expandindo o argumento original para uma teoria completa de decadência digital, segundo revisão da Prospect Magazine. Uma palavra que nasceu num blog em 2022 entrou em dois dicionários nacionais e virou livro em três anos porque descrevia algo que todo usuário de internet reconhecia imediatamente ao ler.
A definição de Doctorow tem três fases documentadas. Na primeira, a plataforma é genuinamente boa para os usuários porque precisa de massa crítica para existir. Na segunda, começa a degradar a experiência dos usuários para servir melhor os anunciantes e parceiros comerciais que pagam pelo acesso a essa audiência. Na terceira, degrada a relação com anunciantes e parceiros para extrair o máximo valor possível para os acionistas. Doctorow resume em citação direta: "Aqui está como as plataformas morrem: primeiro, são boas para seus usuários; depois abusam dos usuários para servir melhor os clientes empresariais; finalmente, abusam dos clientes empresariais para recuperar todo o valor para si mesmas. Então, morrem", segundo o ensaio original republica do no Wired e citado pela Remio.
O Facebook é o caso de referência porque desfaz uma narrativa conveniente: a ideia de que plataformas decaem quando fundadores visionários são substituídos por executivos focados em lucro. Mark Zuckerberg liderou o Facebook em todas as fases do ciclo, da plataforma que prometia não invadir privacidade como o MySpace fazia até a rede que hoje opera com algoritmo otimizado para engajamento emocional e receita publicitária acima de 150 bilhões de dólares anuais. O Twitter sob Elon Musk é o caso mais recente e mais acelerado: cobrança pelo acesso à API que antes era gratuita, verificação azul vendida por assinatura e redução da moderação de conteúdo foram descritos como enshittification clássica em tempo real por analistas e pelo próprio Doctorow, segundo Know Your Meme com base em cobertura jornalística de 2023.
O que torna o conceito mais relevante do que uma crítica cultural é sua aplicação verificável em pesquisa acadêmica. Em 2025, os pesquisadores Maffie e Hurtado publicaram estudo aplicando o framework de enshittification às plataformas de gig economy, como aplicativos de transporte e entrega, documentando como a sequência de degradação de usuários para extração de valor para acionistas se replica em mercados de trabalho mediados por plataforma, segundo a Wikipedia com base no estudo publicado em 2025. A lógica que Doctorow descreveu para redes sociais opera com a mesma estrutura em qualquer plataforma que dependa de atingir escala antes de monetizar: o usuário é o produto da fase de crescimento e o custo da fase de extração.
Para profissionais de marketing e criadores de conteúdo, o ciclo tem uma implicação prática direta: construir audiência em plataformas de terceiros significa construir sobre infraestrutura que tem incentivos financeiros para degradar o alcance orgânico à medida que cresce. É o mesmo argumento que o Radar Tech documentou no artigo sobre publicidade contextual e o fim dos cookies e sobre tendências de consumo: marcas e criadores que constroem audiência proprietária, via newsletter, comunidade própria ou canal direto com o cliente, não estão imunes ao ciclo de enshittification das plataformas. Estão apenas fora do alcance mais imediato dele.
Sobre a autora
Camila Domingues é publicitária e pesquisadora de tendências digitais. No Radar Tech, escreve sobre inteligência artificial, marketing e tecnologia com foco em aplicações práticas para quem vive e trabalha no mundo digital.
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