Em fevereiro de 2025, o governo americano anunciou a revogação da isenção de minimis, regra que permitia importações abaixo de 800 dólares entrarem nos EUA sem tarifa. A medida foi pausada dias depois para melhor implementação, mas o impacto imediato foi um sinal claro sobre o quanto a estrutura regulatória americana havia se tornado um pilar invisível do modelo de negócio da Shein. Durante anos, a empresa enviou produtos diretamente de fábricas chinesas para consumidores americanos sem pagar tarifa de importação, vantagem estrutural que nenhuma concorrente com operação local conseguia replicar. A discussão sobre a regra revelou o que os números de receita não mostram sozinhos: o crescimento da Shein não foi apenas marketing. Foi arbitragem regulatória em escala.
Os números de 2024 estão consolidados em múltiplas fontes. A Shein gerou 38 bilhões de dólares em receita no ano, crescimento de 19% em relação a 2023, com 18% de participação no mercado global de moda rápida, segundo dados da Coresight Research compilados pelo Backlinko. O aplicativo foi baixado 186 milhões de vezes em 2024 e a base de compradores ativos chegou a 88 milhões globalmente, segundo análises da Mobiloud citadas pela Simicart. O lucro líquido, porém, caiu aproximadamente 40% para cerca de 1 bilhão de dólares no mesmo ano, segundo relatório estratégico da Kimi com base em dados da empresa, pressionado por custos operacionais crescentes e tensões comerciais com os EUA. No primeiro trimestre de 2025, a empresa recuperou margem com receita de quase 10 bilhões de dólares e lucro líquido acima de 400 milhões, segundo estimativas da Sacra, impulsionada por compras antecipadas de consumidores americanos antes da possível entrada em vigor das novas tarifas.
O modelo de afiliados é o mecanismo que tornou esse crescimento possível sem orçamento proporcional de mídia paga. Segundo análises de mercado compiladas pela Simicart Business Model Canvas, mais de 500 mil afiliados respondem por aproximadamente 25% do tráfego do site da empresa por meio de promoções comissionadas. Vale registrar que esses dados vêm de análise de mercado, não de divulgação oficial da Shein. O que é documentado é a estrutura do programa: criadores recebem comissão por venda gerada via link rastreável, sem custo fixo para a empresa. Quando o vídeo não converte, ninguém paga. Quando converte, o custo de aquisição já está embutido na margem do produto. A Bloomberg documentou a estratégia em maio de 2023 como um dos principais motores de crescimento nos Estados Unidos, com centenas de milhares de criadores ativos produzindo conteúdo de haul, unboxing e comparativo de preços que alimentam o ciclo de descoberta sem planejamento centralizado de campanha.
A tensão que esse modelo carrega está nos relatórios que a própria empresa publicou. O Relatório de Sustentabilidade e Impacto Social 2024 da Shein registrou emissões da cadeia de fornecimento de 11,2 milhões de toneladas métricas de CO2 equivalente, crescimento de 9,7% em relação a 2023, e emissões de transporte de 8,5 milhões de toneladas métricas, alta de 13,7%, segundo dados do próprio documento oficial da empresa compilados pela Daxue Consulting. A autoridade italiana de concorrência multou a empresa em 1 milhão de euros por alegações ambientais enganosas, segundo comunicado oficial da autoridade italiana citado pela Brand Vision. A França aprovou em março de 2024 legislação específica contra o impacto ambiental da ultra-fast fashion. O mesmo ecossistema de criadores que distribui os produtos da empresa em escala distribui também as críticas com a mesma velocidade, e a viabilidade do modelo de afiliados depende de criadores dispostos a associar sua imagem à marca, o que se torna mais complexo à medida que as questões de cadeia de fornecimento ganham visibilidade. É o mesmo ponto que o Radar Tech documentou no artigo sobre marketing ético e transparente: a distância entre comunicação e operação verificável é exatamente onde marcas perdem credibilidade com a velocidade que as redes sociais permitem.
Sobre a autora
Camila Domingues é publicitária e pesquisadora de tendências digitais. No Radar Tech, escreve sobre inteligência artificial, marketing e tecnologia com foco em aplicações práticas para quem vive e trabalha no mundo digital.
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