Em abril de 2025, o Google confirmou que não exigiria dos usuários do Chrome uma escolha obrigatória sobre rastreamento e que não descontinuaria os cookies de terceiros no navegador. A decisão encerrou anos de anúncios e adiamentos do Privacy Sandbox, projeto iniciado em 2019 para reduzir gradualmente o rastreamento entre sites.
A decisão, porém, não significa que o mercado voltou ao modelo anterior. A redução do rastreamento já está em curso, impulsionada por mudanças de privacidade em navegadores, sistemas operacionais e pelo comportamento dos próprios consumidores.
Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão. Em ambientes iOS, o App Tracking Transparency, adotado pela Apple em 2021, também reduziu a disponibilidade de dados para rastreamento entre aplicativos.
A migração já começou
O mercado não esperou a decisão final do Google para buscar alternativas. Em pesquisa global de 2024 citada pela CookieYes, 85% dos profissionais de publicidade afirmaram priorizar dados primários para lidar com ambientes sem cookies.
Entre as alternativas que ganharam espaço estão plataformas de dados de clientes, rastreamento server-side e publicidade contextual.
Nesse modelo, o anúncio é escolhido com base no conteúdo da página, e não no histórico individual de navegação. Quem lê sobre corrida pode receber anúncios de tênis; quem acessa uma receita pode encontrar publicidade de utensílios de cozinha.
A tecnologia, porém, tornou esse processo mais sofisticado. Modelos de IA conseguem analisar contexto, intenção e significado do conteúdo, permitindo uma segmentação contextual mais precisa.
A publicidade contextual funciona?
A expectativa de que anúncios contextuais seriam necessariamente menos eficientes que os baseados em comportamento também começou a ser questionada.
Estudos compilados pela Digital Applied em 2025 apontaram desempenho contextual próximo ao de anúncios comportamentais em métricas como cliques e conversões. Pesquisa da Agility Ads também encontrou resultados superiores em determinadas campanhas, além de maior conforto dos consumidores com esse formato.
O mercado acompanha essa mudança. Segundo relatório da SNS Insider, o mercado global de publicidade contextual foi avaliado em US$ 171,6 bilhões em 2023 e pode alcançar US$ 608,3 bilhões até 2032.
O que muda para quem anuncia?
A redução dos cookies aumenta a importância dos dados primários, coletados diretamente pelas empresas com consentimento do consumidor.
Outra alternativa é o rastreamento server-side, que envia informações de conversão diretamente do servidor da empresa para plataformas de publicidade, reduzindo a dependência do navegador.
Segundo análise da Digital Applied, essa estrutura pode recuperar parte dos sinais de conversão perdidos com bloqueios de rastreamento e ajudar os sistemas de publicidade a continuar otimizando campanhas.
O cenário aponta para uma mudança mais ampla: a publicidade digital está deixando de depender exclusivamente do rastreamento individual para encontrar consumidores.
Para as marcas, isso significa investir em dados próprios, contexto e transparência. Para o consumidor, significa maior controle sobre as informações compartilhadas.
O futuro da publicidade sem cookies não será necessariamente sem personalização. A tendência é que a personalização dependa menos de seguir cada usuário e mais de entender o contexto em que a mensagem aparece.
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