O consumidor brasileiro encerrou o primeiro semestre de 2026 alternando entre canais físicos e digitais. 85% afirmam comprar online, enquanto 78% continuam comprando em lojas físicas, segundo levantamento publicado pela Forbes Brasil com dados da Octadesk. Ao mesmo tempo, 67% abandonaram ao menos uma compra no último ano por causa de uma experiência digital ruim.
O comportamento mostra que o consumidor não escolhe necessariamente entre o físico e o digital. Ele transita entre os dois e espera que a experiência acompanhe essa mudança.
A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a essa jornada. Pesquisa ConsumerWise da McKinsey em 2026 identificou o avanço do uso de IA generativa nas decisões de compra. Segundo levantamento da Future Commerce citado pelo eMarketer, um em cada três consumidores da Geração Z e um em cada quatro millennials já prefere IA generativa a buscadores, redes sociais ou influenciadores para decidir o que comprar.
A jornada de compra está ficando menor
A mudança mais importante está no próprio formato da jornada. O relatório 2026 Retail Industry Outlook, da Deloitte, identificou que nove em cada dez executivos de varejo esperam que a IA substitua buscadores tradicionais na descoberta de produtos ainda em 2026.
A expectativa é que descoberta, comparação e compra sejam cada vez mais concentradas em uma mesma interação.
Isso também muda a relação entre consumidor e marca. 81% dos executivos entrevistados acreditam que a IA pode enfraquecer a fidelidade às marcas até 2027, já que sistemas de recomendação tendem a priorizar fatores como preço, valor e adequação ao perfil do consumidor.
Para as empresas, a consequência é prática: informações sobre produto, preço, disponibilidade e características precisam estar organizadas e atualizadas. Se os sistemas de IA não conseguem interpretar esses dados, o produto pode sequer aparecer em uma recomendação.
O consumidor está olhando além do preço
A tecnologia muda o caminho até a compra, mas o custo continua sendo um fator importante. Quatro em cada dez americanos se identificam como consumidores orientados por preço ou promoções, segundo a Deloitte.
No Brasil, a percepção de valor também influencia a escolha. 71% dos consumidores afirmaram que trocariam de marca diante de redução de tamanho ou qualidade sem comunicação clara, enquanto 64% consideram a reduflação uma prática injusta, conforme dados da Capgemini compilados pela Cortex Intelligence.
Preço, porém, não é o único elemento. Qualidade, atendimento, facilidade de checkout e programas de fidelidade também participam da percepção de valor.
A mudança está na velocidade com que esses fatores são comparados. A IA pode fazer essa avaliação antes mesmo de o consumidor entrar no site da marca.
IA como nova mediadora do consumo
Relatório da Reds Research sobre o futuro do consumo descreve um cenário em que agentes de IA podem compreender intenções, considerar preferências anteriores e até executar compras de forma autônoma.
Nesse modelo, a disputa pela atenção deixa de ser o único objetivo. A qualidade das informações disponibilizadas pela marca passa a ser parte da estratégia de aquisição.
A Euromonitor também aponta a necessidade de experiências digitais mobile-first e jornadas integradas entre conteúdo e comércio.
O desafio para o marketing, portanto, está mudando. Não basta criar uma campanha capaz de convencer o consumidor.
A marca também precisa ser compreendida e corretamente apresentada pelos sistemas de IA que começam a participar da decisão de compra.
.jpg)
.jpg)
