As campanhas Advantage+ da Meta, que utilizam inteligência artificial para otimizar segmentação, criativos e lances, já alcançaram bilhões de dólares em receita anual, segundo dados compilados pelo AI Business Weekly. A plataforma também ampliou o uso de ferramentas de IA generativa entre anunciantes.
No Google, campanhas Performance Max utilizam IA para distribuir orçamento entre canais, formatos e públicos. A mudança representa uma transformação importante na mídia paga: parte das decisões que antes dependiam diretamente do profissional de mídia agora é tomada pelos algoritmos em tempo real.
Segundo levantamento da McKinsey de 2025, empresas que utilizam IA em marketing relatam melhora média de 35% no ROI, com ganhos especialmente relacionados à produção de conteúdo, otimização de anúncios e e-mail marketing.
IA aplicada em três frentes
A adoção da tecnologia acontece em diferentes etapas da campanha.
A primeira é a criação e o teste automatizado de anúncios. A IA consegue produzir variações de um mesmo criativo e testá-las para diferentes públicos, reduzindo o trabalho manual necessário em cada ciclo.
A segunda é a distribuição dinâmica do orçamento. Em vez de manter a verba fixa entre canais e formatos, os sistemas podem redistribuí-la conforme os resultados obtidos.
A terceira é a personalização da mensagem. O algoritmo pode identificar padrões de comportamento e determinar se determinado público responde melhor a preço, prova social, benefícios ou outros argumentos.
O resultado é uma operação na qual criação, distribuição e otimização passam a acontecer de maneira cada vez mais integrada.
O caso da Klarna
A Klarna declarou à Reuters que a inteligência artificial generativa ajudou a reduzir seus custos de marketing em US$ 10 milhões por ano. O prazo para produção de materiais também caiu de seis semanas para sete dias.
O caso mostra como a tecnologia pode atuar além da criação de anúncios. A IA pode reduzir o tempo entre a definição de uma estratégia e sua execução em diferentes formatos e canais.
É o mesmo princípio observado na produção de vídeos e na hiperpersonalização: a IA não precisa substituir a decisão estratégica para gerar impacto. Ela pode acelerar a execução dessa decisão em escala.
A adoção de IA não significa que as empresas já saibam medir seu impacto.
O Gartner identificou em pesquisa publicada em 2025 que apenas 23% dos profissionais de marketing afirmam ter percebido uma melhora clara no desempenho das campanhas após utilizar IA generativa. Entre os principais obstáculos estão privacidade, erros dos modelos e dificuldade de acompanhar como a tecnologia está sendo utilizada pelos parceiros de mídia.
No Brasil, o cenário também revela uma diferença entre adoção e mensuração. Segundo relatório da HubSpot Brasil de 2026, 78% dos profissionais de marketing já utilizam alguma ferramenta de IA, enquanto 72% das empresas ainda não conseguem medir o ROI do conteúdo.
O contraste mostra o próximo desafio da publicidade com IA: não basta automatizar mais etapas da campanha. É preciso entender quais resultados a automação realmente produz.
A tecnologia está avançando mais rápido do que a capacidade de algumas empresas de medir seus efeitos. Por isso, o diferencial tende a migrar da simples adoção de IA para a capacidade de interpretar dados, testar hipóteses e tomar decisões melhores a partir deles.
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