Quando um consumidor entra em uma loja Nike Live em Los Angeles, o estoque encontrado ali não é necessariamente igual ao de uma loja convencional da marca em outra cidade. A seleção de produtos considera dados de compra e comportamento dos moradores daquela região, obtidos também a partir do aplicativo da Nike.
A proposta é conectar o comportamento digital ao espaço físico. Dados sobre o que consumidores pesquisam, compram e procuram ajudam a definir quais produtos ficam disponíveis, em que quantidade e como são apresentados na loja.
Segundo análise da Brandastic sobre o modelo Nike Live, as unidades registraram 30% mais vendas em comparação com lojas convencionais e aumento de 40% no engajamento com o aplicativo.
O exemplo mostra a principal lógica do omnichannel: digital e físico deixam de funcionar como canais separados e passam a compartilhar informações sobre o consumidor.
O que muda no comportamento de compra?
A jornada de compra também ficou mais fragmentada. Um consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisá-lo no site, consultar avaliações no celular e finalizar a compra em uma loja física.
Dados compilados pela Capital One Shopping indicam que consumidores que compram em mais de um canal gastam com mais frequência do que aqueles que utilizam apenas um.
O desafio, portanto, não é simplesmente estar presente em vários canais. É garantir que as informações e a experiência sejam coerentes entre eles.
Quando o consumidor precisa começar novamente a busca ao trocar do aplicativo para o site ou repetir informações ao chegar à loja, a integração deixa de funcionar.
A lição da Amazon Go
A Amazon lançou as lojas Go em 2018 com uma proposta ambiciosa: eliminar o checkout tradicional usando câmeras, sensores e visão computacional. O consumidor entrava, pegava os produtos e saía sem passar por um caixa convencional.
A tecnologia funcionava, mas a experiência mostrou que reduzir etapas nem sempre significa melhorar a jornada.
Em 2024, a Amazon retirou o sistema Just Walk Out das lojas Amazon Fresh nos Estados Unidos, enquanto a tecnologia continuou sendo utilizada por outros varejistas e estabelecimentos.
O caso mostra uma diferença importante: tecnologia só reduz atrito quando resolve um problema que realmente incomoda o consumidor. Caso contrário, ela pode apenas trocar um tipo de fricção por outro.
O que ainda trava o omnichannel?
O principal obstáculo não é necessariamente a falta de ferramentas, mas a integração dos dados.
Levantamento da Uniform Market apontou inconsistência nos dados coletados, dificuldade de unificação das fontes e informações armazenadas em silos entre os principais obstáculos para uma personalização eficiente.
É o mesmo problema encontrado na hiperpersonalização: a tecnologia responsável por adaptar a experiência depende de uma infraestrutura capaz de conectar os dados do consumidor.
O mercado de plataformas de comércio omnichannel deve atingir US$ 14,6 bilhões em 2026, segundo dados da Revenue Memo. Apesar do investimento, poucas empresas conseguem oferecer uma experiência realmente integrada em tempo real.
A Sephora é frequentemente citada como referência justamente por conectar informações do aplicativo, histórico de compras e atendimento em loja.
No omnichannel, portanto, o diferencial não está em ter mais canais. Está em fazer o consumidor perceber que todos eles pertencem à mesma marca e à mesma jornada.
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