73% dos líderes apontam a IA como força de transformação do marketing, mas só 37% citam conteúdo criativo: o papel das ideias na era da IA

Uma pesquisa da Exame, feita entre março e abril de 2026 com 115 líderes de grandes empresas brasileiras, a maioria com faturamento acima de R$ 500 milhões, perguntou quais forças estão redesenhando o setor de marketing. 

IA generativa liderou com 73% das citações, seguida de personalização em escala com 53%, automação com 40%, e conteúdo criativo aparece só em quarto lugar, com 37%, segundo o levantamento.

O próprio relatório resume o que esses números escondem quando somados: mercado já entendeu que IA sem direção criativa é apenas automação barata. 

Ter a ferramenta deixou de ser vantagem, já que qualquer concorrente tem acesso ao mesmo modelo pelo mesmo preço. O que continua raro é saber o que pedir para essa ferramenta produzir.

Uma coluna de opinião publicada na própria Exame trata essa confusão de frente, argumentando que a IA não está matando a criatividade, ela está escancarando a preguiça estratégica de quem usa a ferramenta para automatizar a própria falta de ideia, segundo o artigo original. 

A definição usada ali é direta: a IA continua sendo um copiloto extraordinário, mas quem decide rota, velocidade e ousadia da manobra continua sendo o profissional.

Esse padrão aparece em números concretos de desempenho de campanha

Segundo a Kantar, ideias coerentes e multicanal são 2,5 vezes mais relevantes para o sucesso de uma campanha do que há dez anos, mas apenas 27% do conteúdo produzido por criadores mantém ligação forte com a marca que o encomendou, conforme o relatório de tendências de 2026 da consultoria. É a mesma lacuna que separa storytelling de marca bem amarrado de conteúdo produzido em volume sem direção narrativa nenhuma por trás.

Uma análise publicada no Twist reforça essa mesma leitura pelo lado da produção: equipes de marketing brasileiras nunca produziram tanto conteúdo, de figurinha de WhatsApp a desafio de TikTok, mas os dados mostram de forma consistente que só uma fração pequena desse material concentra a maior parte do resultado, segundo o artigo.

O Cannes Lions 2026 confirmou esse mesmo padrão em escala global

O Brasil encerrou a edição com 62 Leões, incluindo três Grand Prix, e a leitura predominante do evento foi que a inteligência artificial já é rotina na produção criativa, mas o que separou os cases premiados foi julgamento humano, repertório e capacidade de construir confiança, segundo cobertura do Grupo Trama Reputale. 

A CEO do IAB Brasil resumiu o momento de forma direta durante o festival: o futuro da publicidade não será determinado pela ferramenta mais sofisticada nem pelo algoritmo mais eficiente, segundo sua fala citada pelo Meio & Mensagem.

 O que esses dados somados deixam claro é que a IA resolveu o problema de produção, não o de ideação. Ela entrega volume, velocidade e teste em escala que nenhuma equipe criativa alcançaria sozinha há poucos anos. O que ela não faz, e talvez nunca faça, é decidir sozinha qual ideia vale a pena ser multiplicada, o mesmo julgamento que separa marca que cria comunidade real de marca que só posta com frequência.