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O termo foi criado em 1956 pelos pesquisadores Donald Horton e Richard Wohl, publicado no periódico Psychiatry, para descrever algo que começava a acontecer com a popularização da televisão: espectadores desenvolvendo senso de conexão com apresentadores e atores como se fossem pessoas conhecidas, apesar de toda interação ser unilateral. Horton e Wohl chamaram isso de interação parasocial, uma relação que imita a estrutura emocional de uma amizade sem ter a reciprocidade que define uma. Ninguém esperava que o conceito se tornaria central para entender como bilhões de pessoas usam a internet setenta anos depois.
O que a pesquisa acumulou desde então é mais surpreendente do que a intuição sugere. Um estudo publicado na Scientific Reports em 2024, com 3.085 participantes, mediu como pessoas avaliam relacionamentos parasociais em comparação com relações reais para fins de regulação emocional. O resultado, segundo Lotun et al. no periódico da Nature, foi que participantes perceberam seus criadores favoritos do YouTube como mais eficazes em atender necessidades emocionais do que conhecidos da vida real, ficando atrás apenas de relações próximas como amigos íntimos e familiares. Não é percepção de pessoas com dificuldade de socializar. É padrão estatístico em amostra ampla e diversa.
A explicação neurológica está documentada em pesquisa de comportamento de mídia: o cérebro usa as mesmas redes neurais para processar relações parasociais e relações sociais reais, segundo análise publicada no Taylor & Francis sobre parasocial e bem-estar. Isso significa que assistir um criador falar diretamente para a câmera ativa automaticamente os mesmos circuitos de processamento social que uma conversa presencial. O formato de vídeo em primeira pessoa amplifica esse efeito: o criador mantém contato visual com a câmera, usa o nome dos seguidores, fala sobre rotina, frustrações e conquistas. O cérebro do espectador processa esses sinais como indicadores de proximidade real, independentemente de qualquer decisão consciente de "saber que é só um vídeo".
O conceito de "intimidade performativa", descrito na literatura acadêmica de mídia, nomeia a prática específica de criadores que compartilham bastidores, rotinas domésticas e vulnerabilidades calculadas com a audiência. Não é necessariamente desonestidade. É um formato narrativo que acelera a formação do vínculo parasocial porque fornece ao espectador exatamente o tipo de informação contextual que normalmente só existe em relações próximas. O criador que mostra a cozinha bagunçada, o dia ruim ou a dúvida existencial cria uma sensação de acesso privilegiado que o espectador raramente questiona conscientemente.
Para marcas e profissionais de marketing, esse mecanismo tem implicação direta e mensurável. O vínculo parasocial entre criador e audiência é o que transforma uma recomendação de produto numa extensão de confiança interpessoal, não numa avaliação publicitária. É por isso que 79% dos consumidores afirmam que conteúdo de outros usuários influencia mais a decisão de compra do que publicidade da marca, dado que o Radar Tech documentou no artigo sobre como grandes marcas estão investindo em marketing de propósito, e é o mesmo mecanismo que explica por que criadores com audiências menores e mais engajadas convertem melhor do que perfis grandes com relação distante com os seguidores, tema que o Radar Tech detalhou no artigo sobre 86% dos criadores que já usam IA para produzir conteúdo. O parasocial não é efeito colateral da economia de criadores. É a infraestrutura psicológica sobre a qual ela foi construída.
Sobre a autora
Camila Domingues é publicitária e pesquisadora de tendências digitais. No Radar Tech, escreve sobre inteligência artificial, marketing e tecnologia com foco em aplicações práticas para quem vive e trabalha no mundo digital.
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