78% dos consumidores pesquisam preços em pelo menos três fontes antes de comprar: como a jornada de compra está mais complexa

Os números do varejo brasileiro em 2025 contam uma história que qualquer time comercial já sente no dia a dia. O comércio varejista cresceu apenas 1,6% no ano, e o varejo ampliado, que inclui categorias de maior valor como veículo e material de construção, avançou só 0,1%, segundo dados do IBGE citados pelo Grupo Bittencourt. Em janeiro de 2026, as vendas ainda caíram 1,5%, conforme o Índice Cielo do Varejo Ampliado.

A intenção de consumo das famílias, medida pela Confederação Nacional do Comércio, chegou a 104,3 pontos em fevereiro, puxada justamente pela vontade de comprar, segundo a mesma análise. O que mudou não foi o desejo, foi a distância entre desejar e decidir.

Um dado da SPC Brasil explica boa parte dessa distância maior: 78% dos consumidores pesquisam preço em pelo menos três fontes diferentes antes de fechar uma compra, segundo levantamento citado pela Babitonhela. O impulso de compra não desapareceu, mas passou a vir depois de uma etapa de comparação que antes era menos comum.

Com inflação acumulada, juros altos e crédito mais caro, o consumidor brasileiro se tornou mais calculista, e informação disponível em excesso faz parte desse comportamento, conforme a mesma análise. Quem só sabe vender apostando em impulso perde terreno diante de quem já chega pesquisando três orçamentos antes de responder qualquer vendedor.

Para a faixa de 18 a 34 anos, Instagram e TikTok já substituíram o Google como primeiro ponto de busca em diversas categorias de produto, o que redefine onde uma marca precisa aparecer bem antes de a decisão de compra começar de fato.

A CEO do Grupo Bittencourt reforça que a inteligência artificial também passou a influenciar descoberta, comparação e recomendação de produto, sobretudo por interface conversacional. Isso exige que a marca seja visível, clara e recomendável dentro de um contexto onde nem sempre existe mais um clique tradicional levando até o site, segundo a mesma fonte.

O resultado prático dessa combinação é ciclo de venda mais longo e conversa que não avança tão rápido quanto antes, mesmo quando produto e preço continuam competitivos. Diante disso, a reação mais comum de muita empresa é aumentar volume e reduzir preço, tentando compensar com desconto um problema que é estrutural, não sazonal.

O caminho que sustenta resultado no médio prazo tende a ser outro: investir em retenção, que exige menos esforço do que conquistar cliente novo, e construir clareza de posicionamento junto com consistência ao longo de toda a jornada, física e digital. Quem entende que o consumidor mudou de comportamento, não de vontade de comprar, para de tratar cada venda perdida como exceção e passa a tratar como sintoma de uma estrutura que precisa se atualizar.