ROAS, CAC e LTV parecem sigla de prova de marketing, mas são a diferença entre saber se um negócio está crescendo de verdade ou só parecendo crescer.
ROAS significa retorno sobre investimento em anúncios. A fórmula é simples: receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido neles. Um ROAS de 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 gasto, segundo guia de KPIs para e-commerce.
O problema é que ROAS mede campanha, não lucro. Ele não desconta custo do produto, frete, imposto ou operação. Uma campanha pode ter ROAS excelente e ainda assim gerar prejuízo, se a margem do produto for pequena demais.
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CAC é o custo de aquisição de cliente: todo investimento em marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período. Deve incluir ferramenta, agência, criativo e horas de equipe, não só verba de anúncio.
LTV é o valor que um cliente gera ao longo do tempo que permanece comprando. A fórmula básica é ticket médio multiplicado pelo tempo médio de retenção. É a métrica que revela se vale a pena pagar um CAC mais alto para conquistar aquele cliente.
A relação entre os três é onde a decisão estratégica realmente acontece. O consenso entre analistas de mercado é que o LTV precisa ser pelo menos três vezes maior que o CAC para o negócio ser sustentável, conforme referência de KPIs de e-commerce em 2026.
No Brasil, esses números variam muito por segmento. E-commerce de moda popular opera com CAC entre R$ 25 e R$ 60. Produtos de nicho e ticket alto suportam CAC de R$ 150 a R$ 400, desde que o LTV justifique esse investimento maior.
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Por canal, o ROAS médio também muda bastante. Google Shopping costuma girar entre 5 e 9 para lojas maduras com feed bem estruturado. Meta Ads fica entre 3 e 6. TikTok Ads, ainda em maturação no Brasil, varia entre 2,5 e 5.
Existe um motivo mais urgente para entender essas métricas a fundo, e não só confiar no que aparece no painel da plataforma. Uma análise de mais de 200 marcas de e-commerce em 2025 e 2026 encontrou que Meta, Google e TikTok superestimam o ROAS real em uma média de 2,3 vezes, segundo pesquisa citada pela GA Connector.
Isso acontece porque cada plataforma usa sua própria janela de atribuição e conversões modeladas, e todas querem levar crédito pela mesma venda. Um profissional que só repete o número do dashboard, sem cruzar com CAC e LTV reais, está tomando decisão em cima de dado inflado.
É por isso que ROAS, CAC e LTV precisam ser lidos juntos, nunca isolados.
Quem entende os três ao mesmo tempo para de comemorar campanha bonita no relatório e passa a enxergar se o negócio, como um todo, está ficando mais saudável ou só mais caro para sustentar.
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