A Stanley virou febre mundial sem fazer nenhuma campanha paga

Em 2016, a Stanley era uma marca de garrafas térmicas para operário, acampamento e caminhão, fundada em 1913 e praticamente esquecida fora desse nicho. Não houve verba de mídia que mudasse isso. Houve uma editora de blog que gostou de um produto.

As fundadoras do The Buy Guide, blog americano de recomendações de compra voltado a mães e mulheres jovens, começaram a indicar o modelo Quencher para suas leitoras ainda sem qualquer acordo comercial com a Stanley, segundo reportagem sobre a trajetória da marca. 

A virada aconteceu em novembro de 2019, quando o executivo Terence Reilly, o mesmo que havia transformado os Crocs em febre alguns anos antes, assumiu a presidência da Stanley. Ele fechou um acordo simples com o blog: elas comprariam um lote de 5 mil unidades e ajudariam a vender para a própria audiência, em troca da promessa de que o produto não seria descontinuado. 

O lote esgotou em cinco dias, conforme relato publicado pelo Meio & Mensagem.

A Stanley não comprou espaço publicitário para criar demanda, ela identificou uma demanda que já existia numa comunidade pequena e apostou nela, deixando que influenciadoras reais, com audiências reais, fizessem o trabalho de recomendação.

O resultado, documentado pela CNBC, foi faturamento saltando de US$ 73 milhões em 2019 para cerca de US$ 750 milhões em 2023, ultrapassando os 800 milhões no ano seguinte, segundo os mesmos números replicados pela imprensa portuguesa. 

Cores em edição limitada, personalização e colecões em cada lançamento fizeram o resto: gente acampando na porta de loja, gente chorando ao ganhar um Stanley de presente.

Depois veio o acaso que nenhuma agência conseguiria planejar. Em novembro de 2023, um vídeo mostrando um copo Stanley intacto, com gelo ainda dentro, após um incêndio que destruiu o carro da dona, viralizou com mais de 94M de visualizações. 

O presidente da marca respondeu em menos de 48 horas, presenteando a cliente com um carro novo, segundo cobertura da época. A venda do Quencher entre consumidores da geração Z e Alpha subiu 275% depois do episódio.

A Stanley não cresceu sem investir em marketing, ela investiu em marketing de influência, parcerias com criadoras e, depois, colaborações de marca com Starbucks e Olay. O que ela não fez foi comprar comercial de TV ou grande campanha de mídia paga tradicional para construir a onda inicial. 

A diferença entre esses dois modelos é exatamente o que separa uma marca que compra atenção de uma marca que a conquista através de quem já confiava nela antes de qualquer contrato ser assinado.