O investimento das marcas em criadores mais que dobrou desde 2021, saindo de US$ 13,9 bilhões para US$ 29,5 bilhões em 2024, com projeção de chegar a US$ 43,9 bilhões em 2026, segundo o Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 do IAB. O relatório reuniu entrevistas com mais de 450 anunciantes para chegar a esse número, sem contar receita de afiliação, assinatura ou venda direta de produto.
Esse dinheiro concentrado num único criador começou a exigir estrutura equivalente à de uma emissora. O melhor exemplo disso no Brasil é a CazéTV, canal do narrador Casimiro que arrecadou R$ 2 bilhões em patrocínios para a Copa do Mundo de 2026, um potencial de receita comparável ao de grupos de mídia tradicionais, segundo o relatório Vem Aí na Creator Economy 2026.
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O podcast Podpah seguiu o mesmo caminho por outra porta, investindo R$ 9 milhões numa sede própria de 6.500 metros quadrados, montagem que o próprio relatório descreve como postura de "TV digital nativa". Nenhum dos dois começou como empresa de mídia formal, os dois chegaram lá pelo tamanho da própria audiência.
O mercado de publicidade também já reconheceu essa mudança de categoria
Entre janeiro e setembro de 2024, a internet ultrapassou pela primeira vez a TV aberta em investimento publicitário no Brasil, 39,5% contra 37,7% do bolo total, segundo dados do Mundo do Marketing. É a mesma verba que antes ia quase só para emissora agora se redistribuindo para canal de criador.
Grandes grupos de comunicação já compraram essa tese de forma direta, como a Publicis Groupe adquiriu a BR Media por cerca de R$ 550 milhões, incorporando um ecossistema de mais de 500 mil criadores e 500 marcas de uma vez só, conforme o mesmo relatório.
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A proporção de marcas que já tratam influência como estratégia central de comunicação, e não mais como aposta pontual de campanha, saltou de 31% em 2017 para 52% em 2025. O relatório batiza esse período de "Ano dos Afiliados", quando o próprio seguidor passa a atuar como comprador direto dentro do conteúdo, encurtando a distância entre audiência e venda.
Esse acúmulo de função, produzir conteúdo, vender espaço publicitário, gerar dado de consumo e ainda administrar operação com equipe própria, é o que separa um criador tradicional de uma empresa de mídia de fato.
O criador de anos atrás vivia de visualização e patrocínio pontual, o de 2026 estrutura receita recorrente, folha de pagamento e ativo de marca com a mesma lógica que sustentava uma emissora, só que nascida de dentro do próprio feed.
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