Em 2021, Zaria Parvez, recém-formada de 23 anos, perguntou à equipe do Duolingo se poderia criar vídeos para a conta de TikTok da empresa, que estava inativa. O orçamento inicial, segundo ela mesma descreveu publicamente, era uma fantasia de coruja desgastada e um iPhone. A conta não tinha estratégia de mídia paga, não tinha influenciadores contratados e não tinha agência de criação por trás. O que tinha era uma decisão editorial simples: o TikTok do Duolingo não seria sobre o produto, seria sobre o que o mascote Duo estava aprontando. Segundo o CMO Manu Orssaud em declaração à Adweek em abril de 2025, "se você olhar nosso TikTok, não é realmente um canal da marca, é o canal do Duo. Não falamos sobre nosso produto nas redes sociais. É sobre o que o coruja tem feito."
Os números que essa decisão gerou estão nos relatórios financeiros e nos dados públicos da empresa. Os usuários ativos diários do Duolingo cresceram de 4,9 milhões em 2019 para mais de 80 milhões no final de 2024, segundo análise da Beginefusion com base em dados públicos da empresa. No mesmo período, a conta do TikTok acumulou mais de 16 milhões de seguidores. O Duolingo gastou 90,5 milhões de dólares em vendas e marketing em 2024, equivalente a 12,1% de sua receita de 748 milhões de dólares, segundo análise da Business Model Analyst com base nos relatórios financeiros oficiais da empresa. Para comparação, empresas de tecnologia de consumo com modelo de assinatura similar costumam destinar entre 20% e 30% da receita para aquisição de clientes.
O momento mais documentado da estratégia foi em fevereiro de 2025, quando o Duolingo anunciou nas redes sociais que Duo havia morrido depois de ser ignorado por usuários que pulavam as lições. A campanha gerou, segundo análise da Enrich Labs com dados do Meltwater, aproximadamente 169 mil menções e 45 mil usos da hashtag #ripduo em duas semanas, números que devem ser lidos como estimativas de monitoramento de mídia, não dados oficiais da empresa. O que é verificável é o impacto nos relatórios subsequentes: a empresa atribuiu parte do crescimento de usuários ativos a eventos de engajamento cultural como esse, enquanto o índice DAU/MAU chegou a 41% no primeiro trimestre de 2026, segundo dados do próprio relatório de acionistas citado pela Business Model Analyst.
A mesma carta de acionistas revela a tensão mais honesta do caso. No terceiro trimestre de 2025, o Duolingo atribuiu a desaceleração no crescimento de usuários ativos diários, que caiu de 54% em 2023 para 21% no início de 2026, parcialmente à decisão de publicar menos conteúdo "fora do controle" nas contas em inglês. A empresa que ficou famosa por abraçar o caos editorial recuou quando os resultados de negócio sinalizaram que o tom estava afastando parte da audiência. É o mesmo princípio que o Radar Tech documentou no artigo sobre o papel do storytelling no branding: narrativa consistente gera recall e lealdade, mas quando a narrativa entra em conflito com as expectativas da comunidade, o custo aparece nos números. O que o Duolingo demonstrou não é uma fórmula de conteúdo viral. É que produto gratuito com experiência genuinamente boa cria condições para que conteúdo com personalidade funcione sem verba de mídia por trás.
Sobre a autora
Camila Domingues é publicitária e pesquisadora de tendências digitais. No Radar Tech, escreve sobre inteligência artificial, marketing e tecnologia com foco em aplicações práticas para quem vive e trabalha no mundo digital.
Radar Tech – Tecnologia descomplicada para o seu dia a dia
Gostou deste conteúdo? Compartilhe com alguém que precisa ficar por dentro do que está mudando no digital. E se quiser mais análises como essa, acompanhe o blog.
.jpg)
.jpg)
