80% já compraram, mas só 5% admitem: a psicologia por trás da recomendação de influenciadores

Existe uma contradição nos dados sobre marketing de influência que vale muito mais que qualquer estatística isolada. 

Uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen, com consumidores brasileiros, encontrou que 80% já compraram algum produto recomendado por um influenciador, segundo reportagem da Exame sobre o levantamento. 

Já uma pesquisa mais recente, feita pela CNDL e pelo SPC Brasil em parceria com a Offerwise, encontrou que apenas 5% dos consumidores dizem comprar por recomendação direta de um influenciador, segundo o Varejo S.A. 

Os dois números medem coisas diferentes, e essa diferença é a própria explicação psicológica de como a recomendação funciona.

O primeiro dado mede se a pessoa já comprou algo depois de ver um influenciador recomendar. 

O segundo mede o que a pessoa aponta conscientemente como motivo da compra. 

A distância entre os dois números mostra que a influência raramente age como argumento final e decisivo, ela age antes disso, moldando desejo e consideração muito antes da decisão consciente de compra acontecer. 

Como resume a CEO da Youpix, Rafaela Lotto, a influência tem um poder de somar contexto à mensagem que nenhum outro formato de comunicação consegue igualar, segundo entrevista sobre o estudo, isso explica por que especialização pesa mais que fama. 

A mesma pesquisa mostrou que 52% dos consumidores se sentem mais inclinados a comprar quando o produto é indicado por um perfil de referência num assunto específico, e que influenciadores entre 10 mil e 1 milhão de seguidores geram mais confiança do que celebridades. 

O mecanismo por trás disso é conhecido em psicologia como relação parassocial: o seguidor sente que conhece aquela pessoa, mesmo sem contato real, e trata a recomendação como viria de um amigo com conhecimento de causa, não de uma propaganda. 

Uma análise recente sobre o tema resume essa mudança como a preferência pela experiência de "alguém igual a mim" em vez de alguém que vive de recomendar produtos, segundo o Varejo S.A.

71% dos consumidores dizem estar cansados de excesso de publicidade feita por influenciadores, e 27% se incomodam diretamente com esse volume, conforme o mesmo levantamento da Youpix. 

O que isso significa na prática é que o influenciador não vende sozinho, ele reduz a distância entre o produto e a confiança que a pessoa já tinha em alguém, o mesmo tipo de conexão que qualquer narrativa de marca bem construída tenta gerar. 

Quando essa confiança é real, a compra acontece mesmo sem o consumidor admitir, nem para si mesmo, que foi por causa daquele vídeo específico que assistiu na semana anterior.